「家業を継いだけれど、このままで本当にいいのか…？」
そんな悩みを抱えるファミリービジネスのアトツギは少なくありません。事業承継は単なる世代交代ではなく、企業の未来を左右する大きな転換点。しかし、時代の変化や社内の反発、先代との価値観の違い など、多くの壁に直面しやすいのも事実です。
そこで注目したいのが 「リブランディング」。
特にアトツギにとってリブランディングは、自分らしい経営を実現するための有効な手段となります。本記事では、アトツギがかかえるリアルな悩みや事業承継の課題をひも解きながら、リブランディングが企業の未来をどう切り拓くのかを解説します。
1. ファミリービジネスのアトツギ世代が抱えるリアルな悩み
多くのアトツギ世代が抱える悩みには以下のようなものがあります。特にファミリービジネスにおいては、家族関係や伝統との折り合いが大きなテーマになっています。
1: 先代との関係性・経営の主導権
- 先代（親や親族）の影響が強く、自由に経営判断ができない
- 先代と経営方針が合わず、対立が生じる
- 代替わりしたのに、社内外から「まだ先代が実権を握っている」と見られる
2: 社内の抵抗・社風の変化
- 古くから働いている従業員たちが先代のやり方に慣れており、新しい考えを受け入れてくれない
- 「若いから」「経験が浅いから」と軽く見られ、リーダーシップを発揮しにくい
3: リブランディングの必要性と葛藤
- これまでのブランドや企業のイメージが時代遅れになっている
- 伝統を守りながら、新しい価値をどう加えるか分からない
- 既存顧客の信頼を失わずに、若い世代や新しい市場にアピールする方法を模索している
- 「リブランディング＝先代の否定」と受け取られるのではないかと不安
4: 経営者としての自信とプレッシャー
- 先代や周囲からの期待が大きく、プレッシャーを感じる
- 「親の七光り」と言われるのではないかという不安
- 経営の経験が少なく、判断に自信が持てない
5: 事業の将来性・新規事業への挑戦
- 今の事業がこのまま続くのか、将来性に不安がある
- DXやSDGsなど、新しい時代に合わせた変革が必要
- 新しいビジネスを始めたいが、社内外の理解を得るのが難しい
6: 社外のネットワーク・仲間の不足
- 同じ立場の相談相手が少なく、孤独を感じる
- 家業を継いだ友人が周りに少なく、話せる相手がいない
- 社外の専門家やメンターとのつながりがほしい
7: ほんとうは継ぎたくなかった
- やりたいことが別にあったのに、家業を継ぐしかなかった
- 親や周囲からのプレッシャーで、逃げられなかった
- 家業に未来を感じない
リブランディングは、こうしたアトツギの悩みを解決する強力な手段の一つになり得ます。ブランドを再構築することで、「自分の経営方針を明確に伝える」「社員や取引先の理解を得る」「新しい市場に向けて発信する」といった効果が期待できます。
2. 事業承継がうまくいかない理由
⚫︎先代との価値観の違いと対立
先代が変化を恐れ、アトツギの新しい取り組みを受け入れないことで、改革が進まない。
⚫︎社員の理解や協力が得られない
長年の慣習に縛られ、アトツギの新しい方針を受け入れない社員が多く、組織が停滞する。
⚫︎企業の強みや価値が言語化されていない
会社の本質的な価値が明確でないため、アトツギ自身も経営に自信を持てず、社員や取引先の共感を得られない。
⚫︎事業環境の変化に対応できていない
市場の変化に合わせた経営方針を打ち出せず、競争力を失う。
⚫︎「継ぐこと」が目的になり、ビジョンが描けていない
「仕方なく継ぐ」という姿勢では、主体性が欠け、社員や取引先の信頼を得られない。
これらの課題を解決するための手段として、「リブランディング」が大きな力を発揮するのです。
3. リブランディングとは
リブランディング（Re Branding）とは、企業の価値やブランドを時代に合わせて再構築するプロセス です。
単なるロゴやデザインの変更ではなく、企業の存在意義を見直し、未来へとつなげるための戦略的な取り組み になります。
リブランディングのポイントは、大きく5つに整理できます。
1: 企業の価値再定義
先代が築いてきた歴史や強みを活かしつつ、現在の市場で求められる価値を再確認し、企業の軸を明確にします。
2: 市場環境・顧客ニーズへの適応
時代の変化に合わせ、ビジネスモデルや提供価値をアップデートし、企業の持続的成長を目指します。
3: 未来ビジョンの明確化
アトツギとして、自分自身がどのような経営をしていきたいのか、会社をどこへ導くのかを言語化し、方向性を定めます。
4: 社内外の共感と理解の獲得
事業承継では、社員や取引先、顧客の信頼を得ることが不可欠です。リブランディングを通じて、新たなビジョンを共有し、共感を生み出します。
5: ブランドストーリーの構築
企業の想いや価値をストーリーとして可視化し、発信することで、企業の魅力をより多くの人に伝え、ブランドの強化につなげます。
リブランディングは、こうしたアトツギの悩みを解決する強力な手段の一つになり得ます。ブランドを再構築することで、「自分の経営方針を明確に伝える」「社員や取引先の理解を得る」「新しい市場に向けて発信する」といった効果が期待できます。
4. 事業承継は、リブランディングのベストタイミング
リブランディングで自社の価値を再定義し、時代に合わせて経営の方向性をアップデートすることで、先代から受け継いだ会社の強みや想いを大切にしながら、アトツギが自身の言葉で自社の未来を描くことが大切なのです。
1. 「継ぐだけ」ではなく「自分の会社」にするために
事業承継において、最大の課題の一つは「先代と自分の経営スタイルの違い」です。ただ会社を受け継ぐだけでは、アトツギ自身が経営者としての主体性を持ちにくくなり、社員や取引先の信頼を得るのも難しくなります。リブランディングを通じて、「自分が経営する意味」を言語化し、自分らしい経営ビジョンを明確にすることが、成功への第一歩になります。
2. 先代・社員・取引先の理解と共感を得るために
「新しいことをやりたいのに、社内の反発が強い…」「取引先が先代と比べてばかりで、自分の考えを受け入れてくれない…」こうした悩みは、多くのアトツギが経験するものです。リブランディングでは、会社の価値を改めて整理し、それを伝えるストーリーを構築することで、社内外のステークホルダーに納得感を与え、共感を生み出すことができます。
3. 「先代の成功体験」に縛られず、時代に合った経営を実現するために
時代の変化に対応できなければ、どれだけ長い歴史のある企業でも存続は難しくなります。しかし、先代が築いた「過去の成功体験」が足かせとなり、新しい取り組みを進めにくいケースもあります。リブランディングでは、会社の本質的な価値は残しつつも、今の時代に合わせた表現や戦略を取り入れることで、競争力のある企業へと進化させることが可能になります。
4. 「なんとなく継ぐ」から、「未来をつくる」経営を行うために
「親の会社だから仕方なく継いだ」「自分のやりたいことが見えない」ーーそんな気持ちのままでは、経営に対するモチベーションも上がりにくく、次の成長戦略も描けません。リブランディングを通じて、「この会社の存在意義は何か？」「自分が経営者として何を実現したいのか？」を明確にすることで、単なる承継ではなく、自分の意思で未来を切り拓く経営ができるようになります。
アトツギだからこそできるリブランディングを通じて、新しい経営の第一歩を踏み出しましょう。
５.アトツギによるリブランディング成功事例
遊び心あふれるクラフトビール！「株式会社ヤッホーブルーイング」
長野県の地ビールメーカーとして誕生したヤッホーブルーイングは、創業当初は低迷。しかし、アトツギの井手直行氏が参画し、「よなよなエール」という独自ブランドを確立。クラフトビールの魅力を伝えるため、遊び心あふれるマーケティング戦略を展開し、若年層を中心に熱狂的なファンを獲得しました。リブランディングのポイントは、顧客とのコミュニケーションを重視しビールの新たな価値観を生み出したこと です。
若者向けの銭湯へ！「小杉湯」のブランド再生
東京・高円寺の銭湯「小杉湯」は、三代目がリブランディングを行い、若者をターゲットにした新たなコンセプトを展開。「銭湯×カフェ」「アートイベント」などの新しい取り組みを行い、地域のコミュニティスペースとしての役割を強化しました。従来の「銭湯＝昭和の文化」というイメージを刷新し、若い世代が自然と足を運ぶ新しい文化を生み出した点が成功の鍵 となっています。
老舗石鹸メーカーの進化「木村石鹸」
大阪の老舗石鹸メーカー「木村石鹸」は、90年以上続く伝統を守りながらも、新たな価値を創造するリブランディングに成功しました。アトツギの木村祥一郎氏は、従来の「家庭用洗剤」から「デザイン性の高い生活雑貨」へと商品コンセプトを転換。シンプルでおしゃれなパッケージデザインや、天然素材を使用した高品質な製品を展開することで、若年層やライフスタイルにこだわる層から支持を獲得しました。
これら３つの事例は、アトツギがリブランディングを通じて企業の未来を切り開いた好例です。大きな変革だけでなく、ターゲットの見直しやブランドの再構築によって、新たな成長を生み出すことができる という視点が、アトツギ世代にとって大きなヒントとなるはずです。
6. アトツギが取り組むべきリブランディングの進め方
では具体的に理ブランディングをどのように進めれば良いか、実践的な手順を紹介します。
1. ブランドの現状分析（ブランドアイデンティティの整理）
- 企業の強み・弱み、提供価値の棚卸し（歴史・文化・商品・サービスの見直し）
- 顧客・市場・競合分析を行い、ブランドの現在地を把握
- ステークホルダー（従業員・顧客・取引先）の認識とのズレを確認
2. ブランドの方向性を定める（ブランドのビジョン・ミッション・パーパス策定）
- 企業の存在意義（パーパス）や社会に対する役割を明確にする
- 目指す未来（ビジョン）、ブランドの使命（ミッション）を言語化
3. ブランドストーリーの構築
- 創業の背景や企業の価値観を掘り下げ、ブランドの核となるストーリーを作る
- 未来に向けたブランドの成長ストーリーを描き、顧客や従業員と共有
4. ブランドターゲット・ポジショニングの明確化
- 既存顧客・新規顧客を分析し、ブランドのターゲットを明確にする
- 競争市場におけるブランドの独自性（ポジショニング）を整理
5. ブランド体験の設計（ビジュアル・コミュニケーション戦略）
- ロゴ・デザイン・Webサイトなどのブランドビジュアルを刷新
- SNS・イベント・販促物などのブランド体験を設計し、一貫したコミュニケーション戦略を立てる
6. ブランドの社内浸透（インナーブランディング）
- 社員・関係者がブランドの価値を理解し、一貫性を持って発信できるようにする
- 社内研修やワークショップを活用し、ブランドの意識を定着させる
7. ブランド運用と改善（PDCAサイクルの実施）
- 実施した施策の成果を測定し、必要に応じて改善を加える
- 定期的なブランドチェックを行い、市場や時代の変化に合わせてブランドを進化させる
順序立てて進むリブランディングは、単なるデザイン変更にとどまらず、企業の本質を見直し、持続的に成長するための基盤づくり となります。
7. ブランドストーリー研究所のリブランディングサポート
ブランドストーリー研究所では、アトツギ世代の悩みを解決し、事業承継を成功に導くためのリブランディングサポートを行っています。具体的には、以下のプロセスを通じて、企業のブランドを強化します。
- 家業の歴史と創業者の想いなど紐解く
- 先代との対話とビジョンの共有
- ブランド戦略設計とリブランディング支援
- クリエイティブ制作
当社のリブランディングサポートは、自己流のアプローチではありません。
(一財)ブランドマネージャー認定協会 および (一社)日本ファミリービジネスアドバイザー協会 の考え方と手法をベースにした、体系的かつ実績に裏付けられた方法論を採用しています。
これらの協会が提唱するフレームワークと当社の経験を組み合わせることで、クライアント企業の強みを最大限に引き出し、目に見えない価値をカタチにして伝える リブランディングを実現しています。
信頼性の高い方法論 に基づく当社のブランディング支援を通じて、貴社の成長と発展を力強くサポートいたします。
8. まとめ：アトツギこそ、リブランディングで未来を切り開く
リブランディングは単なるデザインの刷新ではなく、アトツギだからこそ実現できる未来を創るための戦略です。新しいブランドメッセージを通じて、これまでアプローチできなかった市場や若い世代の顧客層を開拓するチャンスなのです。
今こそ、リブランディングを通じて、次世代のリーダーとしての道を切り開いていきましょう。
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参考リンク：
ヤッホーブルーイングについて
小杉湯について
木村石鹸について
多くの人々に共感されるブランドづくりを支援する、当社の4つのサービス領域
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